網購對于傳統商業地產，尤其是百貨業的沖擊已經成為業內熱議的話題之一，實體商業面臨著租金成本上升、人員成本上升而利潤率下降的困境。根據中國百貨商業協會統計，2013年我國社會消費品零售總額穩重增長達23.4萬億元，但實際增長率僅為11.5%，為五年來零售總額增長率的最低。

但事實上，據盈石集團研究中心近期在九家國內外知名機構配合下，通過在線問卷調查以及重點訪談的方式，訪問了800多位國內商業地產行業資深專業人士，500多位開發商及業主，涵蓋超過320個快時尚、奢侈品、連鎖超市和餐飲等在內的國內外知名品牌商，在全國124個城市收集了近1200份有效問卷作為數據分析的樣本，發布了《中國商業地產信心指數報告》中顯示，2014上半年中國商業地產信心指數為112.1，整體市場表現樂觀。

與此同時，諸如“淘寶”、“京東”等電商運用互聯網思維成功占得商業市場份額，但作為實體商業來說，電商的成功具有一定的借鑒意義。若將互聯網思維嫁接到實體商業中，真正形成O2O(online to offline)線上、線下互動的商業運營模式，那么，商業地產在“野蠻生長”后，又將回到新起點，以規模、業態品類取勝商業將被淘汰，而以移動互聯、大數據管理和滿足消費者身心體驗的特色商業將重新煥發商業地產的“第二春”。

開發商與互聯網巨頭頻頻“抱團”

今年，實體商業與互聯網聯手的新聞不絕于耳。3月，阿里巴巴宣布入股銀泰商業，以53.7億港元占有9.9%股份，根據協議，阿里巴巴未來最多將占有銀泰26.13%股權。此次戰略投資后，將全面打通會員體系、支付體系，同時將實現商品體系對接；同月，阿里巴巴牽手大悅城，首試購物中心移動支付。在“3·8手機淘寶生活節”之前可以通過兩個大悅城的微淘賬號，免費領取兩個大悅城內的商戶優惠券，紅包以及各種品牌折扣券等。而在“3·8手機淘寶生活節”當天，消費者可在兩個大悅城使用淘寶手機支付平臺進行購物結算，還有機會抽取購物免單大獎。

6月，萬科與百度正式展開合作，雙方將在萬科商用旗下的社區商業、生活廣場、購物中心系列業態中，嘗試引入百度的LBS技術服務（即基于位置的服務），以實現因人而異、因群而籌、因景制謀、因圖定略的優質服務，打造集合“消費者、商戶、運營商”的商業生態系統；8月，騰訊在入股華南城后，雙方共同打造購物平臺華盛奧特萊斯微商城也正式啟動。此外，中國商業地產領頭羊萬達也宣布準備50億啟動資金全面進入電商領域。

值得一提的是，據了解，阿里巴巴與大悅城的合作，是阿里巴巴主動找到線下商城合作，意在培養消費者的移動支付習慣，獲得移動互聯網入口。因此，阿里巴巴共為大悅城提供了總額約17萬元的秒殺紅包，并出資、出技術團隊在大悅城原有的無線網絡基礎上增加100兆帶寬，完成弱電系統升級和增加WiFi布點。

阿里巴巴O2O事業部逸方坦言，“3·8手機淘寶生活節”在阿里內部被稱為“積累和沉淀的實驗”，阿里在線下存在短板，與線下商家需要的是磨合。這注定互聯網巨頭向線下侵襲的O2O征途漫漫，而線下實體零售商向線上反攻融合則更容易、更快速。

業內人士也表示，對線下零售百貨、購物中心而言，支付只是O2O閉環的其中一支，并不是競爭的核心。這也預示著，在O2O的探索推進中，對未來線上互聯網電商平臺和線下實體零售商的合作角色和地位可能位移轉變，線下實體零售商的資源和接納度對于互聯網電商平臺的線下拓展更為重要，而不是此前的線下實體零售商被互聯網巨頭“牽著走”的尷尬。

移動互聯將是商業地產新契機

在實體商業方面，開放商看中的是互聯網企業的營銷理念、大數據、技術支持以及龐大的用戶人群。在進入存量市場的商業地產，如何增加客戶黏性是其在市場站穩腳跟的關鍵，與此同時，觸“網”轉型已成為每個開放商新的課題。去年，萬科集團中高層管理人員就陸續拜訪了騰訊、小米、阿里巴巴等數家互聯網公司。萬科集團的執行副總裁毛大慶也曾表示：“萬科下一步的商業模式將與蘇寧、阿里巴巴等商業模式如出一轍，將產業鏈的上下游全線打通，利用萬科充沛的金融資源為其提供服務，吃定供應商和業主，以獲得更高的利潤。

對此，中國房地產研究會副會長胡志剛表示，隨著房地產行業精細化時代的到來，迫切需要房企加強與消費者之間的互動，根據客戶需求的不斷變化提供更為精準的產品和服務。互聯網的便捷性和龐大的數據庫將為這種互動提供技術支撐和事實依據，諸如萬科借力百度運營商業地產這種跨界合作或將成為房地產行業未來發展的一種趨勢。

RET睿意德中國商業研究中心總經理陳曦告訴筆者，大悅城曾做過一次消費者調查，在大悅城幾十萬的會員中，有超過90%的會員多次在線購物，由此可見，實體商業與網購的消費人群存在的重疊性。因此，國內商業地產的開發商實則需要的是將互聯網思維引入實體商業中，借力互聯網，更好地將房地產業的核心回歸到產品和服務本質，而移動互聯將給商業地產帶來新的發展契機。

但從目前現狀來看，開發商在O2O模式的嘗試中，主要是表現在商場促銷信息通過線上多渠道傳播以及技術支持的線性層面，真正實現O2O模式的企業僅有蘇寧一家，國內商業地產的O2O商業相較國外的發展，仍處于起步階段。但從長期來看，O2O模式將賦予商業地產新活力，大型購物中心的盈利目的將偏弱，更多的交易將在線上進行。在互聯網思維的運用下，實體商業通過不斷調整商場品類、優化體驗場景的實現，來拉攏購物中心的人氣。在社區商業方面，由于消費習慣與網購同樣有著碎片化、隨機化的共性，因此社區商業將更多體現社交的功能。此外，在移動互聯充斥的環境下，未來城市人群也不乏產生反互聯網的情緒，在空間中尋求心理的滿足，這要求商場在動線、共享空間的設計更加趨向人性化。

跨境電子商務催熱自貿　區零售與物流地產

文/高馨凌

上海自貿區掛牌近一年，森蘭商都內的“進口商品直銷中心（DIG）”在今年8月后，銷售出現爆炸式增長，每天早晨6點就有人排隊，開門后客流幾乎不斷。外高橋進口商品直銷中心商業發展部常務副總經理陳鴻武表示，“現在日均客流在四五千人次左右，最多時達到了12000多人次，日銷售額最高達到100多萬元。據了解，外高橋進口商品直銷中心擁有5000多種商品，包含了東南亞、歐洲、美洲等多個地區的國家商品，85%-90%是食品，其中生鮮類產品深受市民歡迎。

加速零售商業線虛實聯動

DIG火爆的人氣令與外高橋保稅區合作的盈石資產管理有限公司催生了聯動將此業務搬到線上開展，即實現O2O模式銷售。

據盈石（上海）資產管理有限公司副總裁萬斌告訴筆者，作為全國跨境貿易電子商務試點城市之一，上海自貿區去年與全國第一家跨境貿易電子交易平臺—“跨境通”合作，成立了自貿區自己的跨境通網上主力店。該平臺由海關總署牽頭、由上海東方支付有限公司承擔建設運營職責，主要經營的商品包括服裝、服飾、嬰幼兒用品、3C電子產品、化妝品、箱包等6大類，定位在中高端。每件產品都明碼標價，關稅和物流費用也一目了然。與良莠不齊的“海外代購”不同，“跨境通”平臺具備正品保障、物流便捷、價格實惠、稅費透明、售后有保障等多重優勢。值得一提的是，跨境通是國內唯一提供行郵稅網上支付手段的交易平臺。行郵稅包括流通稅、消費稅、關稅，按照不同的產品，行郵稅稅率分10%、20%、30%和50%四檔，相較于部分商品，如皮包進口綜合稅率可達100%來說，行郵稅在一定程度上具有稅率優惠的優勢。總體來看，跨境通相比國內海外同類進口商品有較明顯的優勢，但從目前銷售來看，更多的消費者看中的是產品的真實可靠性。

未來，通過跨境通支付平臺，可將海外進口商品通過直郵直接從海外快遞，也可從自貿區的物流倉庫中調配商品快遞至你家。此外，盈石還希望在未來開發的商業中，與自貿區合作設立海外進口商品的主力店和展示交易中心，讓更多的消費者可以方便購得實惠的進口商品。在良好的市場反響下，盈石將更重視對線下體驗平臺的打造，比如在外高橋森蘭商都內合作經營的跨境通線下體驗店，意城的品牌集合店等多個國家的精品體驗店，不僅可以在線下切實接觸到商品實體，將來也可以在現場購買或者網上支付，真正實現O2O的聯動。

創造物流倉儲市場新機遇

與此同時，高力國際產業及工業地產服務部中國區執行董事鄧懿君女士表示：“跨境電子商務的興起，為消費者省去部分稅賦，我們也看到近日自貿區內直銷中心進口商品銷售火爆，消費者直接購買境外貨品，這種新型的模式也為開發商在物流倉儲市場創造了新的機遇。”

倘若跨境通或其它跨境購物模式在消費者中獲得成功，上海自貿區內保稅倉儲空間的市場需求將會激增。這將為擁有保稅倉庫的業主在租金及售價方面創造機會；同時，對此類新業務產生興趣并搶占先機獲取保稅倉庫的物流企業、以及曾經面臨保稅倉庫出租困難的發展商亦將從中獲得機會。

對此，鄧懿君女士表示：“臨港受到的潛在影響最大，不斷擴張的航線、現有可租賃保稅倉儲面積、以及相對較低的租金水平將會使其成為涉足跨境電商領域企業符合商業邏輯的選擇。”

據高力國際統計數據顯示，自貿區設立所催生的需求已使業主們從中受益，2013年保稅物流物業平均租金同比漲幅達13%（租金從人民幣1.1元每天每平方米增至人民幣1.25元每天每平方米）。倘若對于跨境電商物流物業的潛在需求能得以釋放，那么當前租金水平將有望獲得顯著提升。

截至目前，浦東機場綜合保稅區是唯一獲準運作跨境電子商務的區域，跨境通約5000平方米的倉庫就設立于此。臨港已向海關申報運作跨境電子商務的權限，官方審批通過將成為該區域后續發展的重要一步。

“物流地產的熱潮正在推向住宅和商業開發商，我們看到平安、萬通、復星、萬科等開發商也開始染指物流地產。跨境電子商務在自貿區內的運營仍然缺乏定位方面的解決方案，如稅務、海關、商檢等都將面臨考驗。跨境電子商務的運營成果大家將拭目以待，未來如果自貿區在其他省市拓展試點，將會為每個城市區域的物流地產市場帶來機遇。”鄧懿君總結道。

專家諫言

互聯網思維在實體商業運用的三個維度

RET睿意德中國商業研究中心總經理　陳曦

雖然外界對于實體商業在生存狀態抱以較為消極的態度，但個人認為，此擔憂顯得有些過于焦慮。從目前整體商業格局來看，大多數商業仍以實體居多，所謂電商的反包超仍為時尚早。然而，在互聯網時代下，越來越多的實體商業開始進入移動互聯的生態體系，將互聯網思維引入實體商業，再通過業態錯位、增加商場的體驗感，從而提升實體商業的人氣和品質。睿意德通過研究總結了對實體商業在互聯網思維上的運用中，主要體現在三個維度：

第一，全渠道營銷。實體商業從線上端口打開市場的知名度，并與消費者產生互動。在這方面，國內部分商場通過第三方線上平臺，創建商場APP、網站等。此外，隨著社交媒體的廣泛傳播的影響力，利用圈層效應，商場可基于社交平臺開發游戲、購物模塊等多種方式來來傳播商場品牌和信息。在阿根廷，一家大型電器零售與出租車合作，將商品信息在出租車上的顯示屏上播放，并對商品支持分期付款，當這個顯示屏幕的里程數達到一定數值，商品顯示欄會出現對應該里程數所需車費的相關商品，拿著這車資的小票，就可以抵用相關產品的首付款。由此可見，傳統零售商通過各種迥然不同的渠道，整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗，將給實體商場帶來更多商機。

第二，全數字覆蓋。這里的全數字包括APP、Wifi、攝像頭、導購屏幕等多種數字媒介給消費者帶來全新的購物體驗。例如，蘇寧引入“虛擬出樣”技術，當一踏進實體店，通過手機等終端，可以獲得所有商品信息，而不僅僅局限于店里所展示的內容。又如，優衣庫在美國圣地亞哥開張的新店引入NDP虛擬試衣系統，可以直接在鏡子中看到同款衣服的不同顏色上身效果。同時可上傳分享至Facebook、Twitter等社交傳媒。

第三，大數據管理。通過對消費著的購物習慣、購物頻率、購物喜好等數據的收集和分析，來了解客戶的需求，并不斷調整和提升商場高效的運營管理。在這方面，大悅城開始初步的嘗試，建立了CRM客戶關系體系和POS機系統，在商場的不同位置安裝了將近200個客流監控設備，并通過Wi-Fi站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關聯的優惠券得知受消費者歡迎的優惠產品，透過數據看出市場的需求，從而探索未來的顧客、把握消費者前期行為，對銷售、品類做出預測，最終實現O2O運營之路。

專家諫言

利用O2O積累大數據　鎖定忠實消費客群

英國皇家特許測量師學會(RICS)中國區發言人、盈石集團研究中心總經理　張平

傳統商業開發商和運營公司擁有多年的數據累積和龐大的顧客會員群體，但在商機挖掘中依然處于從量不從質的原始方式中。未來萬科、萬達等企業可以通過大數據應用找出顧客消費習慣及愛好，改善商戶組合配比，通過推送引導等方式增強顧客粘性，進而指導現有物業的業態調整，并且據此給未來物業的業態組合提供基于大數據建議的解決方案。而更深層次的合作則可以構建集合一個線上線下的數據化平臺，在了解客戶需求的同時拓展零售領域的末梢。

網購的主要優勢在于品類繁多，購買便捷和價格差異，但網絡安全、賣家信譽、實物與網頁宣傳的差異，以及售后服務等也使得不少消費者對網購有所保留，在購買價值較高的產品時比較謹慎，往往更傾向于實體店。而個性化產品和初次購買的單價較高的產品，消費者購買時傾向于通過感受來做判斷。實體店相對于網店，最大的優勢在于消費者可以親身體驗或試用試穿，通過視覺、觸覺甚至味覺等感官因素進行比較挑選，并能享受到銷售人員提供的服務與建議，且購買后直接提貨不需要等待。對于售后服務和產品質量，“跑得了和尚跑不了廟”的實體店顯然比虛擬的網店更加讓消費者放心。

既能在網上購物，還可以放心到實體店進行線下體驗，這樣既節省時間成本又規避風險的購物方式，對消費者而言是非常有吸引力的。因此實體商業加強線上線下的聯動，利用O2O使線上線下達到優勢互補的效果，不僅有效避免網購帶來的沖擊，更好的促進企業的效率化發展，還能利用O2O所積累的大數據進行深入分析，以持續性鎖定忠實消費客群。